B站上菜,品牌主奔向Z世代人人都是产品

万物皆可B站。

一个95后社畜的周末,可能是,追剧、打游戏、刷B站的魔性CP。

当然,前两者也可以在B站上完成。毕竟追剧要等更新,两集刷完还得滚回B站嗑UP主们的自产粮,打游戏更不用说,菜鸡体质得在B站刷一会Theshy大魔王才能通体舒畅。

不知不觉,B站已经全面「入侵」当代年轻人的精神生活,Vlog、吃播、好物开箱、技能学习……

从ACG发源地到包含余种文化圈层的互联网社区,B站的商业故事从二次元写到了现实世界。B站成长为了一个越来越难用单个标签就可以概括的平台,它正在成为用户群体共同精神世界的映射。

身份的复杂化对B站自身提出了要求,如促使其到达了商业价值进化的临界点,有些事儿必须得做了;而对品牌来说,现在的B站可能是研究Z世代群体的最佳样本。

一、积极营业的B站

动漫、综艺、纪录片,周边、直播、演唱会,B站能做的事情越来越多,社区内容的广度与垂度也向着更纵深的方向延伸。

在B站,我曾找到一款古老胶片机的使用教程;也翻出过20年前的《风云》并就着弹幕大笑不已;甚至,我还在B站学会了一点蹩脚的PS技术……

当然,这些都是很「用户向」的感受;但事实上,在纳斯达克敲钟后的B站也有了很多可以和B端品牌主们分享的经验与可合作的资源。

10月25日,B站的ADTALK营销大会上,B站副董事长兼COO李旎提出了「万物皆可B站」的说法。

这很有意思,这话不仅指万物皆在B站的内容生态,既然是营销大会,当然与营销有关,话里的另外一层意思是——B站作为「年轻人共创营销平台」的可能性。

B站副董事长兼COO李旎

众所周知,互联网社区的可持续运作要靠两方面维持,一是足够优质的内容,用来吸引、活化用户;二是能正向循环的商业模式,早前的B站在平衡社区体验与商业内容的尝试中,更偏向前者。

但B站自身已经逐渐认识到,开放生态,并不仅仅是开放内容生态,还包括商业生态,走通正向的商业模式,让用户、UP主、品牌方以及B站本身都能在这个系统里更好的生存下去。

比如,面向品牌主的资源从一到多,从单个UP主、B站自制内容到品类众多的B站资源包,品牌主选择更多;再比如,广告的展现方式随内容形态而进化,从传统的展示广告,信息流广告,再到节目内定制广告,用户的体验提升。

在B站过去一年的营销案例中,要数纪录片《人生一串》最有意思。从节目本身到纪录片中出现的品牌合作,都具有B站特色。

《人生一串》弹幕

屏幕左上一行台标「情义带货」,用户们便刷起了弹幕「一口维他奶,茄子我最爱」、「一口维他奶,吃辣更爽快」、「一口维他奶,奖品寄过来」……很难想象,一档纪录片的广告也会有这么多弹幕出没,但是在B站却可以。

对品牌主来说,与年轻用户的沟通形式越来越多,粘性也更强,能打通的圈层也更广泛;对B站而言,可以形成商业激励-内容生产-用户消费的正向循环。

这正是开放生态所带来好处。

二、年轻人的兴趣圈层化状态在消解

近两年,在营销界,常常提倡「做品牌就是和消费者做CP」。

但是,一个现实情况是,品牌方准备了满腹情义,在消费者看来却是强拉CP。当代年轻人萌点不好把握,品牌一不小心就踩中雷点。

在与年轻人玩到一起这件事上,国内互联网公司做得水到渠成的还是要数B站。

B站的用户画像以年轻或者说心态年轻著称,他们的兴趣圈层广泛,从鬼畜文化、CP嗑学到土味视频、精致Vlog,B站用户的兴趣维度从不因标签而被局限。

也就是说,他们不只是游戏发烧友、动漫宅,爱跳宅舞;他们也可以展示自己作为律师、警察、飞行员和渔民的一面。二次元和现实性相同在,意味着B站的吸引维度在变宽,而这也将成为其广告营销价值的关键。

事实上,B站之所以能俘获众多Z世代,在于两点:一是打破了封闭的兴趣圈层化,二是UP主的创造力。

兴趣圈层化是近两年媒体、营销界对Z世代进行特征分析时最常用到的词,也是最头疼的事。

在B站,圈层文化的生长达到了极致——这些圈层不再完全割裂,而是演化为盘根错节、相互重叠的形态。

比如,一个游戏UP主,喜欢健身,一个汉服UP主,喜欢旅游,这就各自再衍生出另一个圈层的粉丝,甚至会带着粉丝跨圈层。用户也是一样,他可能是个动漫宅,但是同时也是极客,B站不同分区的海量高质内容,可以同时满足这两种圈层。

圈与圈的重叠使得Z世代在这个社区相互交流,他们不再封闭,转而主动分享不同的内容。

在讲究内容营销的新消费时代,B站特殊的创造生态对品牌主来说是做营销的天然土壤,如今已经有很多品牌主加入到B站之中。

“光线电影”出没评论区

如影视综方面,今年热映的《哪吒》,B站用户自发剪辑了真人版,电影方光线传媒出没评论区;电子数码方面,雷军鬼畜视频的评论区时刻会出现小米公司现身调侃,甚至不乏有友商来蹭热度。

在当下的视频网站里,无论是长视频优爱腾,还是短视频快抖,论粉丝质量,B站称第一,其他家称不了第二,这都来源于B站年轻用户们超强的内容原创力所带来的极强粉丝粘性。

粉丝们常常对肯在B站做广告营销的品牌也颇多


转载请注明:http://www.gsnxbdf.com/slgx/slgx/18326.html

  • 上一篇文章:
  •   
  • 下一篇文章: 没有了